エニグモ Research Memo（3）：新マーケティングミックスにより持続的な業績の伸びを実現
■決算概要
1.2019年1月期第1四半期決算の概要
エニグモ<3665>の2019年1月期第1四半期（単独決算）の業績は、総取扱高が前年同期比12.3%増の9,887百万円と順調に拡大した。また、損益の状況についても、2019年1月期より単独決算へと移行※したことから前年同期（連結決算）との単純な比較はできないが、売上高は前年同期（連結）比7.3%増の1,143百万円、営業利益は同17.8%増の479百万円、経常利益は同18.6%増の479百万円、四半期純利益が同33.7%増の337百万円と増収増益となっており、順調な滑り出しと言える。
※前述のとおり、子会社（ロケットベンチャー）の全株式を譲渡したことに伴い、2019年1月期から単独決算に移行した。なお、ロケットベンチャーによる前年同期の業績寄与は、売上高が61百万円、営業損失が18百万円であったことから、その分を考慮に入れた実質的な業績の伸びは、売上高が前年同期比13.8%増、営業利益が同12.7%増となる。
主力の「BUYMA」において、会員数及びアクティブ会員数の伸びが業績の底上げに寄与した。会員数は524万人（前年同期末比24.0%増）、アクティブ会員数は99万人（同8.0%増）に到達している。特に、新規会員獲得が好調であったことがアクティブ会員数の伸びにつながった。また、ARPU（１人当たりの年間購入金額）についても、「１件当たりの平均単価」及び「１人当たりの平均購入件数」がともに伸びたことにより好調に推移しているようだ※1。したがって、2017年10月より実施してきた新マーケティングミックスの効果※2が、新規会員獲得や「１人当たりの平均購入件数」の伸びなどに結び付いているものと評価できる。
※1 総取扱高は「アクティブ会員数」×ARPU（１人当たりの年間購入金額）で構成され、さらにARPUは「１件当たりの購入単価」×「１人当たりの平均購入件数」に分解できるが、それらすべての項目が伸びたようだ。そのうち、「１件当たりの購入単価」はその時々のトレンドの影響を受け、コントロールが難しいため、同社では「アクティブ会員数」と「１人当たりの平均購入件数」の伸びを重要な業績指標としている。
※2 マスキャンペーン（TVCM）の実施（認知度向上、会員数の拡大）→刈取り広告の展開（アクティブ率の向上）→取扱件数向上施策（1人当たりの平均購入件数の向上）を比較的低予算かつショートスパンで繰り返しながら、業績の波をつくらずに持続的な成長に結び付けるマーケティング施策である。
一方、損益面では、インフラ・決済基盤の強化に伴う人件費及びシステム関連費のほか、新マーケティングミックスの継続実施に係る広告費など、先行費用の増加があった一方、不採算であった「メディア事業」からの撤退や増収による収益の底上げにより増益を確保するとともに、営業利益率も42.0%（前年同期は38.2%）に大きく改善した。
財政状態については、決済期日の関係により「現金及び預金」（流動資産）と「預り金」（流動負債）が両建てで増加したため、総資産が前期末比24.0%増の5,813百万円に大きく拡大。それに伴って自己資本比率は74.2%（前期末は84.8%）に低下したが、あくまでも一時的な要因として捉えるのが妥当であり、実態として大きな変化はなく、健全な状態と言える。
2.四半期業績の推移
四半期業績の推移を見るうえでの最大の注目点は、2018年1月期第4四半期の業績を大きく押し上げる要因となった新マーケティングミックスの効果が、2019年1月期に入ってからも持続的な業績の伸びに寄与するかどうかにある。2019年1月期第1四半期の売上高は、繁忙期（季節要因）となる前四半期と比べると減収となったものの、それ以外の2018年1月期四半期業績をすべて上回る水準となっており、明らかに業績の底上げが図られていると評価できる（子会社譲渡による影響を考慮すればさらに業績の伸びが顕著である）。
また、営業利益率もシステム投資や新マーケティングミックスの継続実施に係る費用などの増加分を増収効果及び損益改善により賄いながら、40%を超える高い水準を確保しており、業績の波をつくらずに持続的な成長を目指す同社の狙いどおりの展開と言える。したがって、新マーケティングミックスを始め、インフラ・決済基盤の強化※、オウンドメディア及びアプリによる集客強化など、2018年1月期からの各種施策がうまく機能していることが確認できたと評価してよいだろう。
※特に、4つの決済サービス（楽天ペイ、ｄケータイ払いプラス、auかんたん決済、paidy）の提供開始が顧客の利便性を高めた。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 柴田 郁夫）
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提供：フィスコ