新日本製薬<4931>は、スキンケアブランド「パーフェクトワン」を中心に化粧品、健康食品、医薬品の企画及びマーケティング・販売に特化している。

オールインワン市場で８年連続国内売上シェアNo.1*1のポジションを有しており、クッションファンデーション市場・クレンジングバーム市場でも国内売上シェアNo.2*2、機能性表示食品の青汁市場でも売上シェアNo.1*3となっている。化粧品はお客さまの声を活かした商品を企画し、製造は外部に委託して製品化、同社物流センターから全国の顧客に出荷する。「パーフェクトワン」を購入する顧客は 60代以上のシニア世代が大半で、販売チャネルは自社コールセンター運営の通信販売が中心となっている。広告宣伝費をかけて集客し、コールセンターで獲得した顧客のニーズや要望等を商品の改良や開発に活かしている。セグメントは、化粧品（24年9月期第3四半期累計の売上高に対して86％）とヘルスケア（同14％）に分かれており、販売チャネル別の売上高では通信販売の割合が9割を超えており、残りは卸販売・海外販売となる。

2024年9月期第3四半期累計の売上高は29,606百万円（前年同期比6.2％増）、営業利益は3,230百万円（同13.8％増）で着地した。PERFECT ONEブランドは減収となったが、国内売上高（オフライン通販・EC・卸売販売）は顧客のLTV最大化や季節限定商品等の販売好調によって想定通りに進捗した。また、育成ブランドであるPERFECT ONE　FOCUSが3Q(4-6月)前年同期比+80.8%と大幅成長を継続する他、Fun and Healthも高成長を継続して上場来最高の四半期売上高99.5億円（同3.4％増）を更新した。そのほか、マーケティング投資は効率を重視しながら積極的な投資を実行する一方で、オペレーションコストは前年以上に効率化が継続した。特にコールセンターでは受電に合わせた人員配置など効率化が進んで、コールセンターコストでは1.1億円削減し、増益に寄与した。通期業績予想は、売上高は40,000万円（前年同期比6.2％増）、営業利益は4,000百万円（同6.5％増）を見込む。PERFECT ONE国内売上高の計画通りの進捗に加え、好調なPERFECT ONE　FOCUSとFun and Healthの成長により通期計画は達成の見通しとなっており、通期計画を達成した上で来期に向けた成長投資を行うようだ。

「パーフェクトワン オールインワン美容液ジェルシリーズ」は、今期においては顔用保湿ジェル市場売上シェアNo.1としてギネス世界記録（TM）*4に認定された。これに伴って記念配当及び記念株主優待を実施*5するようで、今期は普通配当35円に記念配当10円増額し１株当たり配当金は合計45円を予想、配当利回りは2％を超えている。また、100株以上の対象株主向けに通常の株主優待に加えてPERFECT ONE　FOCUS「スムースウォータリージェル ピュア」を贈呈するようだ。

同社は、商品の定期購入によるストック収益型のビジネスモデルとなっており、広告投資を先行させて新規顧客を獲得することで売上拡大の基盤を構築している。継続的な新規獲得によって蓄積した約630万人（23/9期末時点）の顧客データベースを保有しており、9割以上を占めるミドル・シニア世代を中心に顧客データベースの資産価値を最大化する戦略を実行している。また、通信販売チャネルの「販売力」も特徴的で、自社で新成分の研究開発に取り組み商品を素早く開発して、導入期はPDCAサイクルを高速回転させテストマーケティングを実施する。「ヒットの兆し」が見えたところで広告投資を集中させることで、競争環境が厳しくなる前に短期間で一気に市場シェアを獲得するサイクルが出来上がっている。新規顧客を獲得すると、その多くが定期顧客につながり、定期購入による継続利用で安定的な売上を確保できる。

2021年11月に発表した中期経営計画「VISION2025」の進捗状況については、デジタルマーケティングの強化によるEC売上高や、育成ブランド売上高が順調に拡大している。一方で、海外販売では大幅な乖離が発生しヘルスケアでは新規事業やM&Aを推進したものの、同社の強みを活かしたシナジーを発揮できる事業の実施に至らなかった。これらを踏まえて、新中期経営計画を次回本決算時に発表する予定。コロナ禍でも連続増収・増益を継続しており、オールインワンスキンケア市場で国内売上シェアNo.1*1を維持している同社の今後の動向に注目しておきたい。

＊1：パーフェクトワンフォーカスシリーズ含む：富士経済「化粧品マーケティング要覧2017～2024」（モイスチャー部門およびオールインワン部門／メーカー、ブランドシェア2016～2023年実績）　＊2：富士経済「化粧品マーケティング要覧 2024」（クッションファンデーション部門／ブランドシェア2023年実績、クレンジングバーム部門／メーカー、ブランドシェア2023年実績）　＊3：TPCマーケティングリサーチ調べ（2023年のメーカー出荷）　＊4：※ TFCO株式会社調べ「最大の顔用保湿ジェルブランド」（パーフェクトワン オールインワン美容液ジェルシリーズ 2022年1月～12月販売実績）　＊5：期末配当については2024年12月下旬開催予定の第36回定時株主総会へ付議する予定

《NH》

提供：フィスコ

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