進化したマーケティング手法、「MarTech」で最前線を走る株 ＜株探トップ特集＞
―DXで脚光、顧客ニーズに合わせた販売促進に向けデータ活用新時代へ―
新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけに、日本でもデジタルトランスフォーメーション（DX）化が急速に進みつつある。こうしたなか、コロナ禍に伴う消費行動の変化により、戦略の変更を余儀なくされた企業の マーケティング分野でも、これまで以上にデジタルへのシフトが求められるようになった。そのマーケティング分野で近年聞かれるようになったのが、「MarTech（マーテック）」という言葉だ。
マーテックとは、マーケティング（Marketing）と技術（Technology）を掛け合わせた造語で、企業がマーケティング活動にITを取り入れることで、より効果的なビジネスを展開できるという考え。DX化の進展で今後更に関心が高まるとみられるマーテック関連銘柄に注目したい。
●顧客一人一人に合わせたマーケティング
マーテックが注目される背景には、消費者のさまざまな情報が収集しやすくなっていることがある。インターネットの普及以降、個人の閲覧情報がCookieによって保存されていることや、SNSの普及、eコマースの利用拡大などで、これまで実店舗などの消費行動ではわかりにくかった個人の趣味や嗜好、実際の購買データが収集しやすくなった。また、人工知能（AI）の進化により、収集したデータはAIで解析されるようになった。
こうして集められたデータを活用するのがマーテックだ。以前のマーケティングでは、メッセージをただ一方的に顧客に発信するだけで一定の効果を上げていた。ただ、より効果を高めるには、パーソナライズされた顧客体験をテクノロジーを使って提供し、顧客一人一人のニーズや購入履歴に合わせて、個別にマーケティングを行うことが求められる。
そこで、ユーザーの行動データや自社が保有するデータを、販売促進や顧客との関係構築などマーケティングで必要とされるさまざまな分野へと展開するため、マーテックが必要となる。
●データ活用の裾野広がりビジネスチャンス拡大
マーテックに含まれる分野は広く、例えば広告がマーケティングの一分野であるように、アドテック（AdTech）もマーテックの一分野といえる。このほかにも、顧客体験を向上させるためのコンテンツやキャンペーン管理に関するソリューション、ソーシャルツールの活用や顧客管理に関するソリューション、営業活動管理に関するソリューション、データの収集・管理・分析・可視化に関するソリューション、プロジェクト管理に関するソリューションなどの分野があるとされている。
また、近年問題視されているサードパーティーCookieを使用しない技術もマーテックに含まれる。それぞれの分野が互いに関わってビジネスを形成しているため、今後もその裾野は更に広がるとみられており、それに伴う市場拡大により、関連企業のビジネスチャンスも増えそうだ。
●MA展開のシャノン、LTV最大化サービスのマクビープラ
前述のように、さまざまな分野を内包するマーテックだけに関連銘柄も多い。
シャノン <3976> [東証Ｍ]は、見込み客や既存顧客から商談を獲得するために、オンライン／オフラインのマーケティング活動を統合管理して、顧客企業が商談を獲得するために最適なコミュニケーションを自動化するMA（マーケティングオートメーション）ツール「シャノンマーケティングプラットフォーム」が主力。21年10月期上期業績は、連結営業利益が1億3400万円（前年同期比2.1倍）と、通期計画の同5800万円（前期比44.7％増）を上回って着地した。サブスクリプション方式の伸長が継続する一方、人件費などの増加を見込むため通期業績予想を据え置いているが、増額修正への期待は高い。
Ｍａｃｂｅｅ Ｐｌａｎｅｔ <7095> [東証Ｍ]は、データを活用したマーケティング分析サービスを提供している。近年、顧客満足度を測る指標の一つとして、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が多く用いられるようになったが、同社はマーケティングデータと購買データを紐づけて、LTV予測モデルを構築する成果報酬型データ解析プラットフォーム「ハニカム」を展開。今年4月にはLTV予測力の向上を目指しテモナ <3985> との事業連携を開始したほか、LTVマーケティング深化によるシナジー創出を目指しＡｌｐｈａを完全子会社化するなどアライアンスやM＆Aにも積極的だ。22年4月期連結営業利益は10億円（前期比27.3％増）と大幅増益を予想している。
●スタティアＨ、Ｓｐｅｅｅなどにも注目
スターティアホールディングス <3393> は、「情報発信」「集客」「顧客体験価値向上」「見込顧客育成と顧客化」「解約防止・リピート増」などマーテックに関するツール群からなる「Cloud CIRCUS（クラウドサーカス）」を展開している。クロスセル効果で同事業は順調に成長しており、これを牽引役に22年3月期連結営業利益は1億5000万円（前期比6.9倍）を見込む。
Ｓｐｅｅｅ <4499> [ＪＱ]は、コンサルティング活用をベースとする分析・管理プラットフォーム「Markeship」を独自に開発した。膨大なデータを処理するアルゴリズムを追求した自社開発のプロダクトと、戦略設計からPDCAを回しきるまでの包括的なサービスをベースにマーテック事業を展開している。21年9月期業績予想は5月に上方修正しており、営業利益10億5100万円（前期比35.2％増）を見込む。
メンバーズ <2130> は、デジタルビジネス運用支援サービスを手掛けており、コンサルタント、ツール運用担当、クリエイティブのリソースで組織された「専任チーム」がMAの導入・運用支援まで包括的に支援するのが特徴。22年3月期は連結営業利益18億円（前期比42.6％増）を見込む。
サイジニア <6031> [東証Ｍ]は、AIを使用して優良顧客の新規獲得や再購入率向上、購入単価向上など顧客の目標に合わせてサービスを提供する独自開発エンジン「デクワス」を基盤として、ユーザーに合ったオススメを提案できる「パーソナライズ・インターネットマーケティング支援事業」を展開している。21年6月期連結営業損益は5800万円の赤字見通しだが、子会社デクワスが損益分岐点を超えるなどし、収益は改善基調にある。
アイドマ・ホールディングス <7373> [東証Ｍ]は、コンサルティング・アウトソーシング・営業DXツールをパッケージで提供する営業支援サービスを展開している。21年8月期は連結営業利益7億6700万円（前期比3.7倍）を見込む。
このほか、LINEを活用したマーケティング・オートメーションサービスを開発・提供するフルスピード <2159> [東証２]や、「SPIRAL Webのあしあと」を展開するパイプドＨＤ <3919> 、マーケティングDXツール「AIアナリスト」を展開するＷＡＣＵＬ <4173> [東証Ｍ]などにも注目したい。
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